Responsive Search Ads

Seit bald sechs Jahren (Mai 2018) gibt es bei Google Ads das Anzeigenformat Responsive Search Ads (kurz: RSA) oder auch Responsive Suchnetzwerk-Anzeige (dt.). Die RSA war damals ein großer Schritt bei der Automatisierung von Google Ads Kampagnen, welche mittlerweile mit der Performance Max-Kampagne die nächste Ebene erreicht hat. Dennoch spielt die RSA auch 2024 noch eine wichtige Rolle im Google Ads Portfolio. Doch wann und wie sollte man sie verwenden und gibt es Schwachstellen bzw. Nachteile gegenüber anderen Anzeigen? Hier erfährst Du mehr!

Bei Responsive Search Ads können bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen verwendet werden. Anschließend werden von Google automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Dabei wird ermittelt, welche Kombination aus Anzeigentitel und Beschreibung die beste Leistung erzielt – So besagt es zumindest der offizielle Beitrag von Google!

In der Kombination können aber immer nur bis zu 3 Anzeigentitel mit 2 Beschreibungen gleichzeitig angezeigt werden. Der 3. Anzeigentitel ist „responsive“ und wird nur angezeigt, wenn der Platz es hergibt.

Vor 2018 gab es noch „klassische Textanzeigen“ bei Google Ads und diese bestanden aus maximal 3 Anzeigentiteln und 2 Beschreibungen/Textzeilen. Die Anzeigentitel und Textzeilen wurden dabei immer in der vorgegebenen Reihenfolge angezeigt und waren somit eher statisch in der Ausführung. Man hat deutlich mehr Anzeigen erstellen müssen, aber dafür hat man auch die volle Kontrolle über die Reihenfolge der Assets gehabt.

Responsive Search Ads (RSA) werden aus maximal 15 Anzeigentiteln und 4 Textzeilen zusammengestellt. Die verschiedenen Kombinationen werden dabei von Google automatisch generiert und gegeneinander getestet. Die Reigenfolge und Position der Texte kann man nur noch begrenzt selbst festlegen.

Die Anzeigentitel und -texte können an bestimmten Stellen fixiert (angepinnt) werden, damit Anzeigen zum Beispiel immer mit einem relevanten Keyword beginnen oder mit einem Call-to-Action (CTA) abschließen. Erkennen kann man dies an der Pinn-Nadel und der kleinen Zahl neben dem entsprechenden Feld. Die Funktion ist etwas versteckt und erscheint erst dann, wenn man die Maus über den Titel oder die Beschreibung bewegt. Daraufhin erhält man die „Empfehlung“, dass die Anzeigentitel bzw. Beschreibungen lieber an einer beliebigen und nicht an einer fixierten Position verwendet werden sollen. Die Entscheidung solltest Du Dir natürlich nicht von Google abnehmen lassen! Wenn Du einen Titel an erster Stelle haben möchtest, dann ignoriere einfach die Empfehlung und klicke auf „Diesen Anzeigentitel nur an Position 1 verwenden“. Zu viele Assets sollte man aber lieber nicht fixieren, da der Algorithmus dann zu wenig Freiheiten hat und die Anzeigeneffektivität sinkt.

Während Du Deine Responsive Suchnetzwerk-Anzeige erstellst/bearbeitest, wird diese in Echtzeit von Google bewertet (Anzeigeneffektivität). Dabei bewertet Google insbesondere die Anzahl der Anzeigentitel und Beschreibungen, aber auch wie individuell die Anzeigentitel gestaltet sind und wie gut diese zu Deinen Keywords passen. Wie genau dies funktioniert ist allerdings nicht offengelegt. Ob Deine Anzeigen wirklich besser sind, wenn Du ein „Sehr gut“ von Google bekommen ist fragwürdig. In jedem Fall solltest Du aber mindestens 5 Anzeigentitel und 3 Beschreibungen verwenden, da Du ansonsten auch einfach klassische Textanzeigen verwenden könntest. Es spricht auch nichts dagegen 15 Titel und 4 Beschreibungen zu verwenden, wenn Du relevante und individuelle Inhalte verwendest! Du solltest dich in keinem Fall blind auf die Beurteilung verlassen, da Du deine Zielgruppe wahrscheinlich besser kennst!

Für uns als Google Partner Agentur, die sich auf das Performance Marketing und insbesondere Google Ads Kampagnen spezialisiert hat, fehlt es bei Responsive Search Ads (RSA) noch an Transparenz. Aktuell kannst Du unter der Anzeige auf „Assetdetails aufrufen“ klicken, um zu sehen welche Kombinationen am häufigsten ausgeliefert worden sind. ABER Du siehst auch nach 6 Jahren (!) nicht, wie die einzelnen Kombinationen wirklich performen. Klickraten, Conversion, CPA und Co. können nur für die gesamte RSA ausgewertet werden. Dieser Trend zur Blackbox zeigt sich auch bei den Performance Max Kampagnen.

Bei den „Responsive Search Ads“ wird ein großer Teil der Kontrolle an Google abgegeben. Man kann Zeit sparen, aber etwas mehr Einblick seitens Google wäre hier definitiv wünschenswert.

Wenn Du Dich dazu entscheidest RSA zu verwenden, dann solltest Du unbedingt die nachfolgenden Punkte beachten: